Teorie jazykového managementu (TJM), v základních obrysech zformulovaná J. V. Neustupným a B. H. Jernuddem v 80. letech 20. stol., vychází z toho, že v užívání jazyka lze odlišit dva procesy: (a) generování/vytváření promluv (komunikačních aktů), (b) management promluv (komunikačních aktů), viděno z jiné perspektivy, aktivity jazykové a metajazykové. S odkazem na ✍Fishmana (1971:221) lze tento rozdíl vystihnout i jako rozdíl mezi „jazykovým chováním“ a „chováním k jazyku“. Jazykový management je tedy aktivita zaměřená na sám jazyk n. komunikaci, resp. na některé jejich aspekty. Z poněkud jiného hlediska a s využitím č. ekvivalentu výrazu management lze také říct, že jazykový management je „správa, resp. spravování jazyka a promluv, resp. komunikace“. V duchu tohoto vymezení lze pak konstatovat, že „správcem jazyka (n. i více jazyků) a komunikace“ může být nejen nějaká instituce, ale také každý mluvčí, resp. komunikující jedinec. A právě napětí mezi tím, jak spravují své jazyky a komunikaci jednotlivci, a tím, jak spravují jazyky a komunikaci instituce věnující se systematicky nebo jen příležitostně spravování jazyků a komunikace, patří k centrálním tématům TJM.

Teorie jazykového managementu je budována jako široce založená obecná teorie, která na jedné straně zřetelně vymezuje svůj vztah k lingvistice, ale na druhé straně podstatně přesahuje její hranice a zasahuje až do dimenze sociokulturní (včetně socioekonomické). Zatímco klasické ↗jazykové plánování, ale i pozdější přístupy k plánování jazyka zvýrazňují úlohu makrosociální úrovně (úlohu „sociálních struktur“) a konkrétní jazykové chování mluvčích v konkrétních jazykových interakcích spíše jen předpokládají, TJM tuto perspektivu převrací a zdůrazňuje aktivity mluvčích („aktérství“).

Některé základní rysy TJM vznikaly téměř paralelně s teorií jazykového plánování (viz ✍Neustupný, 1978 (kap. XII)), ale klasickým textem je až ✍Jernudd & Neustupný (1987), který programově zavádí termín j.m. Užívání samotného výrazu „jazykový management“ však nemusí nutně poukazovat k TJM, resp. k tomu, jak je j.m. chápán z jejího hlediska. ✍Ozolins (2013) tvrdí, že od počátku 21. stol. lze pozorovat nápadný odklon od užívání termínu jazykové plánování a příklon k termínu j.m. a v návaznosti na ✍Nekvapila (2006) připouští, že tato skutečnost může signalizovat paradigmatickou změnu ve výzkumné oblasti jazykového plánování a jazykové politiky. ✍Mwaniki (2011) v zásadě týž proces vidí jako formující se diskurz j.m. a rozlišuje v něm tři tradice: (1) izraelsko‑americkou, (2) evropsko‑asijsko‑tichomořskou (tj. TJM) a (3) africkou.

Izraelsko‑americká tradice je reprezentována především dvěma knihami Spolského: ✍Spolsky (2004) a ✍Spolsky (2009), v nichž se používá mimo jiné výraz j.m. ✍Spolsky (2004) užívá tento termín i jako pouhé synonymum termínu jazykové plánování (terminologická rozkolísanost je pro něho charakteristická), ale v zásadě jazykový management představuje pro Spolského vedle jazykových ideologií a jazykových praktik jednu ze tří složek jazykové politiky. J.m. je vymezen jako „specifické úsilí modifikovat nebo ovlivnit jazykovou praxi“ (✍Spolsky, 2004:5). ✍Spolsky (2009) místo jazykového společenství klade do popředí pojem domény a v souladu s tím vymezuje jazykový management jako „explicitní a pozorovatelné úsilí jednotlivců nebo nějaké skupiny, kteří mají nebo si nárokují moc nad příslušníky určité domény, aby modifikovali jejich praktiky a přesvědčení“ (✍Spolsky, 2009:4). Zatímco ve své první knize Spolsky zcela ignoroval TJM, v druhé knize se snaží o rozsáhlou integraci této teorie. Tato integrace je však velmi selektivní a svědčí o eklekticismu Spolského přístupu, slučujícího neslučitelné (ke kritice viz ✍Sloboda, 2010; ✍Dovalil, 2011). Např. Spolského závěrečné otázky „je možné jazyk manažovat? A pokud ano, měl by být manažován?“ (✍Spolsky, 2009:261) nedávají v rámci TJM smysl, neboť TJM vychází z toho, že mluvčí v zásadě nemohou svůj jazyk nemanažovat.

Africká tradice j.m. nebývá v souvislosti s j.m. zatím příliš zmiňována. Důvodem je patrně to, že se k ní hlásí relativně málo odborníků a není příliš rozpracována. ✍Mwaniki (2011) ji odvíjí od prací ✍Webba (2002) aj. a sám sebe chápe jako jejího představitele. Podle něho by tato tradice měla brát v úvahu specifičnost jazykových situací v Africe, jinak řečeno, příslušné přístupy k j.m. by neměly být (mechanicky) přenášeny z jiných výzkumných kontextů (a tedy jiných tradic), nýbrž vyvíjeny na základě afrických jazykových dat (Mwaniki se v této souvislosti hlásí k „ukotvené teorii“ Glasera a Strausse). Mwanikiho přístup se vypořádává jak s izraelsko‑americkou, tak evropsko‑asijsko‑tichomořskou tradicí studia j.m. a klade jim provokativní otázky. Sám je však zatím zformulován převážně na velmi obecné rovině, takže se nezdá být víc než ambiciózním programem (ke kritice viz ✍Orman, 2013).

Evropsko‑asijsko‑tichomořskou tradicí je pro ✍Mwanikiho (2011) TJM, tj. přístup vyvinutý Neustupným a Jernuddem – ti se sešli na Monašově univerzitě v Austrálii v r. 1966, působili zde řadu let a nadále spolupracovali, i když působili na jiných univerzitách (Neustupný v Japonsku, Jernudd na Havaji, v Singapuru, v Hong Kongu). Zatímco Jernudd v návaznosti na projekty J. Fishmana byl přímo zapojen do rozvíjejícího se výzkumu jazykového plánování (viz ✍Rubin & Jernudd, 1971), Neustupný měl k raným teoriím jazykového plánování větší odstup a od počátku byly jeho inspirací také některé sociolingvistické koncepty ↗Pražské školy, zejm. pojem normy. Od zformulování základů TJM v 80. letech minulého století pracují s touto teorií další dvě generace odborníků minimálně na třech kontinentech (pokud jde o Evropu, jde hlavně o odborníky působící v Praze, Bratislavě a Řezně). V Japonsku existuje Společnost pro jazykový management (Gengo Kanri Kenkyūkai) (viz jejich web https://lmtjapan.wordpress.com/), odborníci soustředění na Univerzitě Karlově v Praze provozují web dostupný na adrese http://languagemanagement.ff.cuni.cz/. Přes pravidelnou koordinaci vědeckých aktivit (symposia o jazykovém managementu: 2008 – Melbourne, 2011 – Tokio, 2013 – Praha, 2015 – Tokio) užívání TJM variuje i v rámci evropsko‑asijsko‑tichomořské tradice a ✍Kimura (2013) vyjmenovává řadu rysů, které jsou specifické pro TJM v Austrálii, Japonsku a střední Evropě. Variuje i samo označení tohoto přístupu: teorie/model/rámec jazykového managementu, což může u různých autorů signalizovat různé chápání tohoto přístupu, ale často jde o arbitrární volbu. (V dalším textu bude podrobněji prezentována jen evropsko‑asijsko‑tichomořská tradice studia jazykového managementu, zde i výše označovaná zkratkou TJM.)

1 Základní rysy TJM

J.m. je v TJM vymezen velmi široce jako jakákoli aktivita zaměřená na sám jazyk n. komunikaci, jinak řečeno, na systém jazyka i na jeho užívání. Konatelem takových aktivit může být nějaká instituce (např. ministerstvo školství rozhodující o zavedení povinného cizího jazyka), ale také jednotlivec v konkrétní interakci (když např. přepne do jiné variety jazyka, protože si všiml, že mu jeho komunikační partner špatně rozumí; n. když začne nadměrně gestikulovat a zpomalovat svou mluvu, protože si všiml, že mu jeho komunikační partner špatně rozumí, ale není schopen přepnout do jiné variety jazyka, neboť žádnou jinou neovládá). V TJM tedy není j.m. pouze záležitostí institucí (pozice klasického jazykového plánování), ale i něčím každodenním, co často provází běžné užívání jazyka v konkrétních interakcích. Tento každodenní management se technicky nazývá jednoduchý management (nebo také management promluvový). Oproti tomu management prováděný institucemi různé komplexnosti se technicky nazývá organizovaný management (n. také management institucionální).

Jednoduchý management je chápán jako proces rozčleněný do několika fází: výchozí je to, že si jedinec ve své promluvě či v promluvě svého komunikačního partnera něčeho povšimne (pozoruhodnou výzkumnou otázkou je, čeho si povšimne a za jakých podmínek, viz blíže ✍Marriott & Nekvapil, 2012). Proces j.m. může v tomto okamžiku přestat, ale může také pokračovat další fází – mluvčí jev, kterého si povšiml (např. odchylky od jazykové n. komunikační normy), nějak hodnotí (pokud je povšimnutý jev hodnocen negativně, chápe ho TJM jako „neadekvátnost“ a v případě, že mluvčí nedisponují rutinním řešením k jeho odstranění, jako „problém“; pokud je povšimnutý jev hodnocen kladně, jde o „gratifikaci“). I v tomto okamžiku může proces j.m. skončit, ale může opět pokračovat další fází – mluvčí může přemýšlet o plánu úpravy (např. jak nahradit jedno slovo n. tvar jiným). I v tomto okamžiku se proces j.m. může zastavit, ale může pokračovat ještě další fází – mluvčí může svůj plán úpravy realizovat/implementovat, tj. použít v hovoru. Co se děje potom? Mluvčí mohou pokračovat v rozhovoru, aniž věnují další pozornost své mluvě n. mluvě svých komunikačních partnerů, ale může nastat i to, že některý mluvčí si povšimne realizovaného plánu úpravy, hodnotí ho atd., jinak řečeno, management může probíhat cyklicky. Jednoduchý management, který zde byl takto, fázi po fázi, popsán, může v závislosti na různých komunikačních konstelacích probíhat i komplikovaněji (např. jednotlivé fáze mohou být vykonávány různými mluvčími) n. naopak může být automatizován, při psaní n. výcviku ve škole ho lze však mnohdy pozorovat fázi po fázi.

Pozornost jazyku a jeho užívání samozřejmě nevěnují jen jednotlivci v každodenních interakcích, ale i instituce (organizace) různého stupně komplexnosti. Tento organizovaný management má některé strukturní rysy jednoduchého managementu, ale jeho základní vlastnosti vyplývají z toho, že se nevztahuje k jedné konkrétní interakci, ale k (dlouhé) řadě takových interakcí (v tomto smyslu je „transinterakční“). Souhrnně lze vymezit organizovaný management těmito rysy (✍Nekvapil, 2010:65):

Ideálně je organizovaný management založen na výskytech jednoduchého managementu, jinak řečeno, souzní s povšimnutím a hodnocením mluvčích v konkrétních interakcích a pomocí adekvátních opatření odstraňuje problémy mluvčích n. vychází vstříc jejich potřebám v případě gratifikací. V této souvislosti se často cituje Neustupného výrok z r. 1994 („jazykovým plánováním“ se v této formulaci míní organizovaný management):

„Tvrdím, že jakýkoli akt jazykového plánování by měl začít od analýzy jazykových problémů objevujících se v konkrétních promluvách, a plánovací proces by neměl být považován za ukončený, dokud nebude dosaženo odstranění těchto problémů v konkrétních promluvách“ (✍Neustupný, 1994:50; z angl. přeložil autor hesla).

Odborníci hlásící se k TJM projevují trvalý zájem o vzájemný vztah jednoduchého a organizovaného managementu a právě tato výzkumná perspektiva odlišuje TJM od jiných přístupů ve výzkumné oblasti jazykového plánování a jazykové politiky. V rámci TJM byl tento komplexní vztah konceptualizován z různých hledisek – jako jazykověmanagementový cyklus (✍Nekvapil, 2009; ✍Dovalil, 2012), jako předinterakční a postinterakční management (✍Nekvapil & Sherman(ová), 2009a), jako instruované jednání (✍Sherman(ová), 2010), jako dialektický/reflexivní vztah mikra a makra (✍Nekvapil & Nekula, 2006) n. jako diskurz propojující obě úrovně (✍Sloboda & Szabó-Gilinger(ová) ad., 2010).

Označení „teorie jazykového managementu“ odkazuje k zaměření této teorie na management jazykový. Předmět TJM je však širší. Objektem managementu nemusí být jen jazykové formy, nýbrž nejrůznější aspekty komunikačního aktu. V návaznosti na model komunikace v duchu D. Hymese těmito manažovanými aspekty jsou: varieta, situace, funkce, prostředí, účastníci, obsah, forma, kanál a performance (viz ✍Neustupný, 2004; ✍Neustupný & Nekvapil, 2003). Relevantní pro provádění i výzkum jazykového a komunikačního managementu je však také dimenze sociokulturní (včetně faktorů socioekonomických). TJM vychází z toho, že tyto tři dimenze, a tedy i management jazykový, komunikační a sociokulturní, jsou úzce propojeny. Např. revitalizace nějakého jazyka neznamená jen to, že bude v určité míře dotvořena terminologie vybraných oborů (management jazykový), ale i to, že vzniknou komunikační sítě osob, které budou tyto termíny a koneckonců jazyk jako celek užívat (management komunikační), a vznik takových komunikačních sítí může záviset na vytvoření pracovních příležitostí pro mluvčí tohoto jazyka (management socioekonomický).

2 Metodologie výzkumu jazykového managementu

Při výzkumu j.m. se používá řada metod, které umožňují postihnout jak management jednoduchý, tak organizovaný, resp. jejich souvislosti. Důraz se dosud kladl především na metody, které umožňují analýzu konkrétních interakcí. TJM navázala hned od počátku na některé poznatky ↗konverzační analýzy (zejm. pokud jde o analýzu ↗opravných sekvencí) a na její metody. Ideálem bylo a zůstává zachytit audiální i vizuální stránku přirozeně se vyskytujících interakcí (✍Marriott, 1991; ✍Neustupny, 1996) a analyzovat jejich detailní přepisy (viz ↗transkripce v konverzační analýze). Protože však jde o to postihnout všechny fáze managementového procesu, nikoli pouze fázi realizace/implementace, na kterou se omezuje konverzační analýza, používají se při studiu j.m. i metody umožňující zabývat se povšimnutím, hodnocením a plánem úpravy (aktivity a jevy z oblasti mentální). V tomto ohledu se nejvíce užívá následné interview (✍Neustupný, 1999), jehož podstatou je to, že výzkumník nechá po krátkém časovém odstupu samy účastníky nahrané interakce rekonstruovat jednotlivé fáze jazykového managementu, které se vyskytly ve zkoumané interakci; po přehrání vybraného úseku nahrávky se výzkumník dotazuje mluvčího např. na to, zda a jak tento mluvčí hodnotil v proběhnuvší interakci (tedy v čase promluvy, nikoli v čase interview) určitý tvar slova, který použil on sám či jeho komunikační partner, resp. zda si onoho tvaru vůbec povšiml (viz ✍Neustupný, 1999; ✍Nekvapil, 2012). Protože však v řadě sociálních prostředí odmítají sociální aktéři, aby se konkrétní interakce nahrávaly, ba dokonce i jen pozorovaly (např. z etických n. profesních důvodů), spoléhá TJM i na metody, které analytikům umožňují, aby se ke konkrétním interakcím alespoň relevantně přiblížili. Vedle tzv. interakčního interview (✍Muraoka, 2000; ✍Neustupný, 2003), v němž mluvčí rekonstruují detaily proběhnuvší interakce včetně managementu, přičemž – na rozdíl od následného interview – spoléhají jen na svou paměť, patří k těmto metodám ↗focus groups, systematické (sebe)pozorování (✍To & Jernudd, 2001) a další typy interview (narativní, polostrukturovaná). Sumarizování (souhrny) j.m., k nimž při užívání těchto výzkumných metod dochází, jsou samozřejmě metodologickým problémem, kterému musí být věnována náležitá pozornost (✍Nekvapil, 2004; ✍Sherman & Homoláč, 2014; viz také ↗krajní formulace). Pokud jde o analýzu managementu organizovaného, používá se často obsahová analýza dokumentů (↗analýza diskurzu) a analýza jazykové krajiny (např. jazyka nápisů ve výrobních a administrativních prostorách nadnárodních podniků).